渡过最艰难时期 观致推“三大举措”跨越车市寒冬

观致汽车正在走出低谷。

据官方提供的数据,今年前11月,观致汽车批售量达到2.4万台,零售量数据达到3.6万台。按照传统的思路,车企的批售量一般都会高于零售销量,而观致汽车在销量数据上的“倒挂”,事实上体现出行业寒冬情况下,观致汽车对终端经销商降库存所带来的积极效果。

自2017年底正式完成对观致汽车股权收购之后,业内对于宝能造车以及跨界资本如何激活传统汽车产业持观望态度。经历了一年多的调整和梳理之后,随着今年2月以观致汽车CEO(总裁)矢岛和男为代表的新的管理团队的进驻,观致汽车不仅进一步提速体系调整步伐、还制定了新的战略、加快产品更新,一个全新的观致汽车正逐渐行至台前。

“最艰难的时候”已经过去

“尽管行业寒冬仍在继续,尽管观致还没有回到完全健康的轨道,但可以说,观致‘最艰难的时候’已经过去了。”矢岛和男以及他的团队在履新10个月后公开表示。

过去一段时间,新团队开启的日系精益生产体系以及精细化管理已经逐渐渗透至观致汽车内部运营和生产体系之中。简单举几个例子,比如在固定成本方面,观致汽车今年的固定成本相比2018年下降了40%;观致也通过精准测算每项作业的工时,合理排布工位和人员。经过优化后,以某条装配线为例可综合节省工时702秒。

物流层面,实行工时化管理(MTM),根据物流上线操作的每项动作、每条路线给出优化方案,从而减少上线时间,提高流程效率,避免库存浪费。同时根据生产需求采购、运输仓储零部件,极大降低了仓储库存和物流运输成本。使得物料材质的库存周转期(DOH)从过去的6.5天缩短到了现在的4天左右。

精益化管理对于观致这样的“创业型”公司来说,能将资源更加高效的匹配到最需要的环节,比如产品的研发和更新。今年9月,换装全新动力总成、满足国六排放标准的观致5S正式上市,11月份,观致还加推了针对年轻消费群体喜好的观致5S暗夜英雄版车型。“明年观致将有一款基于升级平台开发的全新SUV车型上市,这是观致继2016年推出观致5之后,4年来推出的首个全新车型。”矢岛和男透露。这款全新车型在造型设计、科技配置和动力总成上都会焕然一新,更具竞争力。观致汽车将在传统和新能源方面同步发力,未来的3-5年时间里,产品线将进一步扩张,覆盖轿车、SUV和MPV车型。

推动品牌年轻化

渡过艰难期,观致汽车想要谋求更加稳定的发展。作为国内第一个向高端定位发起冲击的自主品牌,观致自诞生以来一直密切关注市场和消费群体的变化,随着90后年轻消费者的崛起,品牌年轻化战略将成为观致汽车未来的努力方向。

12月7日,观致汽车与广州宝能体育文化发展有限公司在广州举行冠名签约仪式,双方就观致汽车冠名后者旗下的宝能国际体育演艺中心达成合作。同日,更名以后的广州宝能观致文化中心正式启用,其也成为继上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京凯迪拉克中心之后,又一个汽车品牌文化体验中心。

值得注意的是,观致冠名的这个被誉为“南方鸟巢”的场馆,每年有着多达60-80场的高水准体育赛事、文体盛会等,每年有数百万的观众人次,能够有效帮助观致扩大新生代年轻粉丝圈层,为观致品牌植入年轻化调性。

当天,一场独属于二次元世界的狂欢――Bilibili Macro Link 2019广州演唱会在广州宝能观致文化中心激情上演。文化中心入口,一辆红黑撞色的观致5S暗夜英雄版被放在了显眼的位置。

“虽然来看这场演唱会的人可能现在还不是我们的目标客户,但是我们希望以这种方式更多的去贴近年轻人,让他们感知到观致汽车是一个年轻化的品牌。”观致汽车销售公司副总经理刘中盛谈到。

观致汽车对品牌的年轻化有系列规划。“颜值即正义”,造型是吸引年轻用户的最直观的因素,因此观致的品牌年轻化首先是造型的年轻化。随着原PSA亚太研发中心设计总监龚冯友加入观致汽车的设计团队,担任设计副总裁。未来观致将引入全新设计语言,造型更为时尚,并将以明年北京车展亮相的新一代的概念车MileIII为起点,打造出更具辨识度和家族化特征的设计风格。

其次,观致汽车将进一步提升产品的智能、科技属性,在持续擦亮“品质”、“安全”标签的基础上,再叠加“时尚(造型)”、科技的标签,为品牌赋予更多情感价值。

第三,加大与年轻消费者接触的触点。比如冠名的宝能观致文化中心,挂靠顶级文体IP聚合流量,并以多种形式的营销活动强化年轻用户黏性;比如通过京东等在线渠道,贴合年轻用户的消费习惯与需求,推出灵活购买、以租代购、低首付金融政策、无忧保养、保价回购等系列解决方案,在整个用车生命周期为年轻用户打造安心便利的服务。。

观致汽车11月8日推出的观致5S暗夜英雄版,其实就是年轻化品牌主张的一次探索和试水。其造型和命名借鉴了年轻人喜爱的电玩元素。大量的黑化套件,例如轮圈、外后视镜、前中网的熏黑处理,以及独有的磨砂黑车漆使得其看起来更具运动气息。“这款车的价格事实上比原来的观致5s还高一点,但从消费者的反响度来看观致5s,这说明大众对年轻化主张的认可。”刘中盛谈到。

观致当前车主的平均年龄约为37.5岁,未来观致希望可以通过不同产品矩阵覆盖25-35岁左右的客户群体。

制造宝能“焕新”观致

入主观致汽车近两年的时间里,宝能一直很少因观致汽车而对外发声,外界对于宝能持股观致的意图也多有疑惑。事实上,在目前宝能集团的四大板块(高端制造、国际物流、综合开发、民生服务)和三大战略(制造宝能、科技宝能、民生宝能)中,“制造”都排在第一位,而在内部,宝能甚至将未来20年的发展中心都押宝在了汽车身上。

汽车将作为宝能集团的第一产业,这并非主观的臆想,而是有强大的产业链作为支撑。事实上,在进入整车制造领域之前,宝能就已经拥有比较完整的汽车上下游产业链。旗下的几家上市公司,在汽车零部件方面有较高的技术水平。

比如韶能股份,旗下拥有生产汽车变速器零部件及总成的子公司,主要客户包括美国伊顿公司、比亚迪、广汽集团等;中炬高新,不仅专业生产汽车精密锻件,还与国家高新技术绿色材料发展中心合作成立子公司,主要从事镍镉、镍氢系列电池产品,有着新能源汽车电池的核心技术。

而南玻集团作为中国最大的工程玻璃制造商,也有汽车玻璃和显示屏等相关业务。2018年11月,宝能成立了鸿鹏新能源公司,提供锂电能源研发与生产解决方案;这些都可以与汽车制造形成协同效应。

在出行领域,宝能旗下汽车运营平台联动云出行集团的网点已经遍布全国200个城市,每年不仅为观致汽车提供千万级人次的试乘试驾用户体验,还可以在汽车后市市场全产业链方面与观致进行协同。此外,宝能旗下的物流业务,以及综合(物业)开发板块等,都可以为观致汽车的物流,以及汽车经销商网络、新能源汽车充电网络带来更大的协同想象空间。

观致汽车将会为宝能在制造领域的闭环画上一个圆满的句号,而宝能也将持续为观致进行赋能。

观致汽车诞生12年来,在产品品质上获得了较高的市场认可,但过去多年一直因为规模导致的成本问题,以及网络布局不足而难以获得更大的发展,宝能入主之后,不仅在资金上,先后支持数十亿元进行输血,帮助观致推进研发等各项工作,化解历史遗留问题。

同时也在产业链的协同布局以快速为观致汽车补足短板。比如联动云,“在观致的销量中联动云的占比的确比较高。这一方面由于联动云需求较大,拥有稳定的大客户对于观致“重新点火”起到了非常重要的作用”。观致汽车销售公司副总经理朱乃军认为,这使得观致有更多的时间机会通过品牌焕新和产品更新,吸引更多的C端客户。

其次,联动云的存在也为观致经销商的下沉和多样化提供了选择。“我们会发展4S店、城市展厅以及二网,通过多样化的渠道覆盖中国的主要区域市场”。朱乃军谈到,在没有经销商的区域,观致汽车会充分利用战略合作伙伴联动云在全国200多个城市有网点布局的优势,发展观致的二网,让更多人可以接触到观致,买得到观致。

2020年的车市依然充满不确定性,但对于观致汽车来说,随着4年来的首个全新车型的推出,通过品牌的焕新和年轻化、以及更多的网络布局,其将有希望在行业寒冬中站稳脚跟,并获得稳步发展。